前言
2003年，中國家電市場上冉冉升起一個品牌新秀，這個品牌在短短半年多時間里，從不名一文到風(fēng)生水起。這個品牌，在冰箱領(lǐng)域里，讓海信、美的、小鴨感到難受；而在空調(diào)領(lǐng)域里，則使奧克斯、志高、長虹等領(lǐng)略到威脅與壓力。這個品牌，讓渠道雀躍，讓消費(fèi)者歡呼，特別是三級市場和農(nóng)村的消費(fèi)者，尤甚。這個品牌，便是由科龍推出的康拜恩。
今天，我們推出康拜恩這個案例，試圖從她的崛起與成功中，找尋中國家電行業(yè)在城市特別是一級市場日益飽和，而眾多知名品牌之間價格戰(zhàn)此起彼伏的時
候，企業(yè)突圍的途徑。因?yàn)椋蛋荻�，一開始便是定位為低端品牌，面向三級和農(nóng)村市場。她的成功似乎可以讓我們樹立這樣一個信心：中國家電市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，中國家電業(yè)在國內(nèi)市場仍然可以大有作為。 “聯(lián)合收割機(jī)”橫空出世
時間回溯到2002年12月份，科龍康拜恩空調(diào)正式面世，COMEBINE（聯(lián)合收割機(jī)之意），這個帶著洋味的中國本土品牌，在市場上開始了她的品牌之旅。
康拜恩，這個科龍多品牌家族中的一員，系出名門，必定會帶有貴族的氣息，簡約化的設(shè)計(jì)，西洋的感覺。她的上市注定會吸引媒體和業(yè)內(nèi)的眼球。事實(shí)上，在還沒有發(fā)布康拜恩上市的消息之前，40多家主流媒體就對此進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。此后由科龍分公司召開的康拜恩上市新聞發(fā)布會，讓全國的消費(fèi)者在第一時間里，領(lǐng)略到康拜恩這個新品牌的風(fēng)采。有人說，康拜恩就此一項(xiàng)節(jié)約上千萬的廣告費(fèi)用�？蛋荻鞯某晒Γ讫埞碴P(guān)系的作用功不可滅。
據(jù)悉，康拜恩推出，從物料，到VI，終端展賣系統(tǒng)，終端樣機(jī)的上市等，所有的準(zhǔn)備不到一個星期，這固然體現(xiàn)了科龍極高的效率和執(zhí)行力，但是人們會問，為什么，康拜恩要如此快速的推出，而且是首先運(yùn)用在空調(diào)上呢？其用意何在？
據(jù)科龍相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，按照科龍的既定策略，康拜恩，應(yīng)該是在2003年的初春以后推出。而科龍主管營銷的副總裁嚴(yán)友松在完成對空調(diào)市場的巡視后，突然將康拜恩的推出時間表提前。顯然體現(xiàn)了科龍高層對空調(diào)行業(yè)競爭態(tài)勢的清醒認(rèn)識和把握。
一位資深的業(yè)內(nèi)人士分析指出，康拜恩的推出，實(shí)質(zhì)上是中國家電行業(yè)激烈的競爭使然，是科龍實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略的既定思路。
眾所周知，2002年11月，是空調(diào)業(yè)2002年冷凍年度的淡季。但是，一線品牌的主動降價，并沒有讓二三線品牌難受；相反，某些三線品牌咄咄逼人。但是，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，并沒有出現(xiàn)一個領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在無序的競爭局面下，低端的整合顯得尤為重要�？蛋荻魉坪跻婚_始就充當(dāng)了這樣一個角色。
另外，家電業(yè)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，在大中型城市等一級市場已經(jīng)出現(xiàn)了飽和，空調(diào)行業(yè)雖然是家電行業(yè)中增長最快的，但是，在一級市場里，格力、美的、科龍、LG、松下等扎堆在一起，形成了十分殘酷的競爭局面。而二三級市場空間很大，卻被一些三線品牌和雜牌占據(jù)，由于信息不對稱和消費(fèi)者不成熟，這些品牌仍然可以偏安茍活。作為一線品牌的科龍，自然不甘心坐視不管。一線品牌一旦開始重視二三級市場，那么，一些三線品牌和雜牌將很快被淘汰出局�？蛋荻鞫ㄎ恢械投�，劍指二三級和農(nóng)村市場，顯然是針對這點(diǎn)而來。
另外，提前啟動空調(diào)旺季市場，是推出康拜恩的一個重要原因。在一線品牌不敢貿(mào)然將價位拉至谷地時，康拜恩空調(diào)以同類機(jī)型低于奧克斯200多元的價格面市，這一招似乎找到競爭對手的死穴。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者，自康拜恩上市后，經(jīng)銷商資金的流向開始發(fā)生明顯的偏離。深圳的一個經(jīng)銷商給康拜恩專項(xiàng)打款就高達(dá)一億多元。一些早期打款給三線品牌的經(jīng)銷商都有想撤回資金的想法�？蛋荻饕婚_始就在營銷通路上聚集了十足的人氣。
康拜恩空調(diào)、冰箱，從她誕生的那天起，就具備了濃厚的農(nóng)村情結(jié)。正如科龍董事長顧雛軍所說，中國冰箱業(yè)的第二個春天已經(jīng)到來。其實(shí)，空調(diào)行業(yè)莫不如是。隨著人們生活水平的提高，困繞農(nóng)村空調(diào)、冰箱消費(fèi)的電力已經(jīng)不再成為障礙。電費(fèi)的下調(diào)，使得空調(diào)、冰箱的農(nóng)村市場變得十分開闊。而讓筆者真正信服的是，當(dāng)自己回到闊別已久的老家，在路上看到手扶拖拉機(jī)上載著的康拜恩冰箱時，由衷的感受到她在農(nóng)村市場的魅力。
康拜恩，在挫折中奮起
康拜恩，這個凝結(jié)著顧氏科龍智慧與夢想的品牌之旅，并非一開始就是順風(fēng)順?biāo)?
負(fù)責(zé)科龍冰箱營銷的陳文軍總監(jiān)曾說，回顧康拜恩的上市推廣，那時誰也沒有把握，百分百的成功。最大的擔(dān)憂是，康拜恩是否會對容聲和華寶產(chǎn)生沖擊，特別是容聲，她是科龍的盈利性品牌，如果對她的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響的話，那么，科龍的全局將不可避免受到影響。
康拜恩面市后，許多傳媒和業(yè)界對此持關(guān)注態(tài)度�？蛋荻髂芊癯晒Γ讫埵欠裼心芰芾磉@么多品牌。也有些人會質(zhì)疑，科龍有容聲與華寶，為什么還要推出新的品牌，在家電行業(yè)利潤如此微薄的時候，打造一個全新的品牌劃算嗎？
可以理解他們的擔(dān)憂，但是他們并不能真正理解科龍現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀，更不能夠洞察科龍新管理層的良苦用心。
實(shí)際上，對康拜恩成功的定義，原非單純的市場占有率增長那么簡單。作為科龍多品牌家族中的一員，她必須考慮到不能夠“兄弟相煎”。只有在容聲、華寶穩(wěn)步增長，康拜恩實(shí)現(xiàn)凈增長，這才是她的成功。
康拜恩的初步遇挫，并非是她的銷量和市場占有率的問題，相反，康拜恩甫一面市，在市場上引起經(jīng)銷商的熱烈追捧，康拜恩雖然定位低端，主要面向二三級城市和農(nóng)村市場，但是，在一級市場康拜恩卻賣得很好。經(jīng)過調(diào)查得知，購買康拜恩的消費(fèi)者中，有一大部分是都市打工族和城市流動人口。他們認(rèn)為，由于工作處于不穩(wěn)定狀態(tài)，選擇康拜恩，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不會有太多顧慮。
康拜恩上市后的兩三個月里，銷售勢頭很旺。但是，康拜恩對容聲、華寶構(gòu)成了一定的影響。這個時候，科龍及時調(diào)整康拜恩的營銷策略，在渠道上實(shí)現(xiàn)與容聲、華寶的區(qū)隔。為了最大限度的減少康拜恩的影響，科龍規(guī)定了康拜恩與容聲、華寶的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋重復(fù)率不能超過1/3。與此同時，重新調(diào)整了營銷人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，對通路的要求也比以前有所提高。
經(jīng)過重新調(diào)整康拜恩的推廣策略后，容聲、華寶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，康拜恩，在挫折中找到感覺，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮后，煥發(fā)出勃勃的生機(jī)與活力。
用半年時間創(chuàng)造一個奇跡
不到半年的時間，一個新品牌迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌，且沒有投入一分錢的廣告費(fèi)用。這無疑是一個奇跡。
據(jù)賽諾咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003年，康拜恩空調(diào)的銷量可以和一些二線品牌比肩；而康拜恩冰箱，在冰箱業(yè)的排行榜上，僅僅次于LG，居行業(yè)第五位。
毋庸置疑，科龍空調(diào)能夠在2003年冷凍年度穩(wěn)居三甲；科龍（容聲）冰箱能夠重回第一的寶座；康拜恩功不可滅。因?yàn)�，康拜恩已�?jīng)占據(jù)了科龍總銷量的1/3強(qiáng)。
短短半年時間，康拜恩得以重塑金身，是什么力量促使他的迅速成功呢？
公關(guān)促力�？蛋荻饔捎趦r位很低，不可能和科龍、容聲一樣有大量的廣告投入，那么，公共關(guān)系的運(yùn)用，是康拜恩能夠擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度的最佳方式。從康拜恩的上市到熱銷，科龍一直運(yùn)用其高效的媒體網(wǎng)絡(luò)，對此進(jìn)行廣泛報(bào)道。利用人們對科龍多品牌的關(guān)注，巧妙的提高康拜恩傳播的到達(dá)率。
渠道為王�？蛋荻髌放疲婚_始便確定了經(jīng)銷商主推的方式運(yùn)作。作康拜恩能夠有很好的盈利水平。這是當(dāng)時開始做康拜恩的感受。這種口碑很快在經(jīng)銷商這個圈子里傳開來。一時間，許多不是科龍的經(jīng)銷商都要求打款給貨�？蛋荻鞯纳a(chǎn)很快出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而經(jīng)銷商那里甚至出現(xiàn)了囤積居奇的現(xiàn)象。科龍人告訴筆者，康拜恩的熱銷，讓科龍人重溫了1995年容聲冰箱供不應(yīng)求的光景。
信譽(yù)為上�？蛋荻鲃偼瞥鰜頃r，很多經(jīng)銷商半信半疑，他們擔(dān)心，康拜恩以這樣低的價位上市，質(zhì)量有保障嗎？然而無論是批發(fā)商還是零售商，在運(yùn)作一個月之后，康拜恩給消費(fèi)者很好的印象，價位低廉，質(zhì)量可靠�？蛋荻鲬{借科龍良好的質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)與控制能力，在市場上獲得難得的信譽(yù)，而這些，為康拜恩品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，奠定了很好的基礎(chǔ)。
成本制勝�？蛋荻鞯耐瞥觯羌译娦袠I(yè)競爭激烈的一個縮影。她集中體現(xiàn)了科龍的成本控制水平。這也是康拜恩能夠迅速成功的重要原因。成本控制，在價格戰(zhàn)異常激烈的家電行業(yè)里，顯得尤為重要。成本控制的水平，反映了一個企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和管理能力。因此，可以說，康拜恩是科龍集約化管理與技術(shù)優(yōu)化設(shè)計(jì)的結(jié)晶。
半年時間，很短暫�？蛋荻鲝恼Q生到成長到今天，我們在歡呼他的成功的同時，會發(fā)現(xiàn)，后面的路很長。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。康拜恩這個品牌，需要科龍不斷的去培育，需要消費(fèi)者的關(guān)心，社會的支持與理解。
康拜恩，她的知名度和美譽(yù)度還需要不斷的提升，作為一個整合低端的品牌，這僅僅是開始！
作者為科龍集團(tuán)新聞發(fā)言人、公共關(guān)系處經(jīng)理，聯(lián)系電話：13326778626，電子郵件：fuhaibo123@tom.com